Bedre bæredygtighedskommunikation med ESG-rapportering
- for 4 dage siden
- 13 min læsning
Bæredygtighedskommunikation er i vækst
Bæredygtighed fylder mere og mere i virksomhederne – og dermed også i deres kommunikation. De seneste år med CSRD, Omnibus og øgede rapporteringskrav har tydeliggjort, at virksomheder håndterer udviklingen forskelligt. Nogle træder på speederen, andre på bremsen. Én ting synes dog at være fælles: Hvis virksomheder arbejder med bæredygtighed, og er bevidste om det, så kommunikerer de det også til omverdenen. Det giver god mening.
En nyere undersøgelse fra kommunikationsbureauet RelationsPeople understøtter denne udvikling. Omkring 80 % af virksomhederne kommunikerer om ESG i samme eller større omfang end for 12-18 måneder siden, og 90 % forventer, at kommunikationen vil fortsætte eller stige fremover. Samtidig svarer 70 %, at ESG-kommunikation prioriteres på niveau med andre strategiske kommunikationsområder. Rapporten findes her: https://relationspeople.dk/er-virksomhederne-holdt-op-med-at-kommunikere-om-esg/
Der er dog sket en tydelig udvikling i, hvordan virksomheder kommunikerer bæredygtighed. Hvor bæredygtighed tidligere ofte var placeret i CSR-rapporter eller interne politikker, er det i dag blevet en integreret del af virksomhedens eksterne kommunikation og strategiske fortælling. Budskaberne er i stigende grad blevet mere konkrete, bedre dokumenterede og tættere koblet til virksomhedens forretning og strategi. Bæredygtighedskommunikation handler altså i dag ikke blot om værdier eller
visioner, men om forretningsnære fakta og dokumenterede indsatser.
Mange virksomheder gør mere, end de selv kommunikerer
For at en virksomhed kan kommunikere om sin bæredygtighed, skal der selvsagt være noget at kommunikere om. Men udfordringen er ofte ikke, at virksomheder ikke gør noget, men nærmere at de ikke er klar over hvad de gør og får det formidlet tydeligt.
Analyser fra blandt andet møde- og eventbranchen peger i den retning. Her oplever halvdelen af de adspurgte, at virksomheder ikke kommunikerer deres bæredygtighedstiltag tydeligt nok. Samtidig viser en analyse fra MeetDenmark og Optimeet, at 84 % af mødekøberne i dag stiller krav til bæredygtighed, når de booker møder, konferencer eller events uden for egen organisation.
Det peger på en central udfordring. Der er en stigende efterspørgsel på bæredygtighed, men kommunikationen følger ikke med.
En væsentlig forklaring er, at mange virksomheder allerede arbejder med bæredygtighed som en naturlig del af deres drift, uden nødvendigvis at være bevidste om det. Tiltag er implementeret, forbedringer er gennemført, men det er ikke samlet, struktureret eller synliggjort. Derfor bliver det heller ikke kommunikeret. Løsningen på kommunikationsudfordringen starter derfor et andet sted end i selve kommunikationen. Den starter med at skabe overblik over det, virksomheden allerede gør, og det er netop her, rapporteringen kommer ind i billedet.
Læs mere om analysen her: https://www.wonderfulcopenhagen.dk/meetdenmark/temaer/baeredygtighed-er-blevet-standardkrav-i-moedebranchen-men-kommunikationen-halter-fortsat
ESG-rapportering giver indsigten
ESG-rapportering kan være nøglen til den indsigt, som bæredygtighedskommunikation kræver. Hvor kommunikationen er det, virksomheden viser udadtil, er rapporteringen det arbejde, der skaber overblikket indadtil. Det er her, virksomheden får mulighed for systematisk at kortlægge sine indsatser, sine data, sine styrker og sine mangler.
Når en virksomhed arbejder med ESG-rapportering, begynder den typisk at samle information om en lang række forhold, som ellers ofte ligger spredt i organisationen. Det kan være oplysninger om energiforbrug, affald, transport, indkøb, arbejdsforhold, sygefravær, politikker, governance-strukturer, leverandørkrav eller konkrete udviklingsinitiativer. Hver for sig kan disse forhold virke som enkeltstående oplysninger. Men samlet giver de et billede af, hvordan virksomheden faktisk arbejder med bæredygtighed.
Det er netop denne samlede indsigt, der er så vigtig. For før virksomheden ved, hvad den skal kommunikere, kræver det, at den ved, hvor den står. Hvor performer virksomheden godt? Hvor er der allerede taget ansvar? Hvor er der plads til forbedringer? Hvilke områder er modne nok til at kommunikere tydeligt om, og hvilke områder kræver først mere arbejde?
Rapporteringen fungerer derfor ikke kun som dokumentation, men også som erkendelse. Den gør det muligt at opdage, at virksomheden måske allerede har mere at bygge på, end man først troede. Mange virksomheder vil i den proces erfare, at de allerede gør en række relevante ting, men at de ikke tidligere har set dem som en del af et samlet bæredygtighedsarbejde. ESG-rapportering hjælper med at sætte struktur på dette og oversætte det til et sprog, som både ledelsen, organisationen og omverdenen kan forstå.
Samtidig skaber rapporteringen den dokumentation, der gør kommunikationen troværdig. Det er ikke nok at sige, at man arbejder med bæredygtighed. Man skal kunne vise, hvad det bygger på. Hvis virksomheden fortæller, at den har reduceret sit energiforbrug, skal den kunne pege på data. Hvis den fremhæver bedre arbejdsvilkår eller stærkere governance, skal der være en reel forankring bag udsagnet. Rapporteringen bliver dermed fundamentet under kommunikationen. Ikke kun fordi den dokumenterer påstandene, men fordi den gør dem mere præcise, relevante og ærlige.
På den måde bliver ESG-rapportering ikke bare en administrativ øvelse eller en compliance-opgave. Den bliver et ledelsesværktøj og et kommunikationsgrundlag. Den hjælper virksomheden med at forstå sig selv bedre, dokumentere sit arbejde tydeligere og kommunikere mere troværdigt.
Er i tvivl om hvor I står i dag?
Hos esgBRICKS hjælper vi virksomheder med at samle deres ESG-data og omsætte det til en konkret og brugbar rapport. Det giver både indsigt internt og et solidt fundament for den eksterne kommunikation.
Greenwashing og skærpet fokus på dokumentation
I takt med at bæredygtighed er blevet en central del af virksomheders kommunikation, er der også kommet et markant øget fokus på greenwashing. Greenwashing dækker over situationer, hvor virksomheder bevidst eller ubevidst får deres bæredygtighedsindsats til at fremstå bedre, mere omfattende eller mere positiv, end den reelt er.
Det er ikke nødvendigvis ond vilje, der ligger bag. Ofte opstår greenwashing, fordi virksomheder kommunikerer på baggrund af intentioner, enkeltstående initiativer eller ufuldstændig indsigt.
Derfor er kravene til bæredygtighedskommunikation blevet skærpet betydeligt de seneste år. Ifølge markedsføringsloven skal virksomheder kunne dokumentere miljømæssige og etiske udsagn.
På forbrugerombudsmandens hjemmeside besrkives således:
Vildledning er ulovligt
Udsagnene må ikke være vildledende, så forbrugeren tror, at produktet eller ydelsen er bedre for miljøet eller følger en højere etisk standard, end det er tilfældet.
Produktets udseende og emballage kan give et indtryk af, at produktet har et særligt etisk eller miljømæssigt fortrin, også selvom det ikke
krevet direkte. Fx kan særligt brug af farver, billeder eller design påvirke forbrugerens opfattelse af produktet. Hvis produktet ikke lever op til det etiske eller miljømæssige indtryk, det giver, kan der være tale om vildledning.
Jo mere specifikt og klart formuleret et udsagn er, jo mindre er sandsynligheden for, at forbrugeren bliver vildledt.
Forbuddet mod vildledning står i markedsføringslovens §§ 5 og 6, sammenholdt med § 8.
Løbende opdatering af udsagnene
Hvis udviklingen i fx teknologien betyder, at et etisk eller miljømæssigt udsagn ikke længere er korrekt, skal udsagnet opdateres, så det lever op til kravene.
Hvis en ny lov bliver vedtaget, fx så et bestemt kemikalie ikke længere er lovligt i fremstillingen af tøj, kan en virksomhed ikke længere bruge udsagnet om, at deres tøj er fremstillet uden det pågældende kemikalie.
Udsagn skal kunne dokumenteres
Virksomheder, der benytter etiske eller miljømæssige udsagn på produkterne eller i markedsføringen, skal kunne dokumentere, at udsagnene er sande og afspejler de faktiske forhold. Hvis en virksomhed fx påstår, at en emballage er lavet af genbrugsplast, skal det kunne dokumenteres.
Virksomheden skal kunne fremvise dokumentationen samtidig med, at produktet bliver markedsført med påstandene. Hvis virksomheden ikke har dokumentationen klar senest samtidig med markedsføringen, så skal virksomheden i det mindste have vished for, at dokumentationen kan fremskaffes og fremlægges, hvis den efterspørges.
Dokumentationen skal kunne bekræftes af uafhængige instanser med anerkendt faglig viden på området. Kravene til dokumentationen afhænger af det budskab, virksomheden har brugt i markedsføringen.
Dokumentationskravet står i § 13 i markedsføringsloven.
Konkret produktinformation
Er der tale om konkret information om en egenskab ved produktet, hvor der ikke også anvendes generelle miljøudsagn, fx ”Køb en elbil – den udleder XX % mindre CO2 end en tilsvarende dieselbil”, er det kun den konkrete påstand, der skal kunne dokumenteres.
Generelle miljøudsagn uden forklaring
Ved brug af generelle udsagn, som fx ”Mere skånsomt for miljøet”, skal udsagnet kunne dokumenteres i forhold til hele produktets livscyklus, dvs. både fremstilling, brug og produktets miljøbelastning efter brug/bortskaffelse.
En generel påstand uden en forklaring, som fx ”Miljøvenlig”, vil af de fleste blive opfattet som en anbefaling af produktet i dets helhed. For ikke at vildlede forbrugerne skal produktet miljømæssigt høre til blandt de absolut bedste tilsvarende produkter.
Derfor skal virksomheden som hovedregel kunne bevise, at produktet generelt belaster miljøet væsentligt mindre end tilsvarende produkter.
Se vejledningen: Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen
I vejledningens punkt 7 kan der læses mere om de særlige krav til miljømæssige påstande. Herunder særligt om fritstående, generelle miljømæssige påstande i punkt 7.1, særligt om miljømæssige påstande med forklaring i punkt 7.2 og særligt om påstande om klimaneutralitet i punkt 7.3.
Generelle miljøudsagn med forklaring
Hvis et generelt udsagn suppleres med en oplysning om en konkret miljømæssig fordel ved et produkt, som forklarer den generelle del af udsagnet, behøver dette ikke at blive dokumenteret gennem en egentlig livscyklusanalyse.
Ud over at udsagnet om den konkrete miljøfordel skal være korrekt, gælder der følgende fire krav:
Miljøfordelen ved produktet må ikke kun have en marginal betydning for miljøet
Miljøfordelen ved produktet må ikke være fremkommet ved aktiviteter, der i sig selv skader miljøet
Miljøfordelen ved produktet må ikke væsentligt reduceres af miljøbelastende aspekter ved produktet
Miljøfordelen ved produktet må ikke være sædvanlig for tilsvarende produkter
Etiske påstande med en forklaring
Når der følger en forklaring med til en etisk påstand, skal forklaringen være så præcis som muligt. Fx om påstanden handler om børnearbejde, dyrevelfærd, arbejdsvilkår for lokale producenter mv. Påstanden må ikke overdrives, og den skal gælde væsentlige etiske aspekter ved produktet. Ellers kan markedsføringen være vildledende. Derfor bør det etiske fortrin vurderes i forhold til produktets livscyklus.
Eksempelvis vil udsagnet ”Vi har gennem de sidste 10 år bygget skoler til børnene de fem steder i Indien, hvor vi har fabrikker” være vildledende, hvis virksomheden undlader at fortælle, at børnene arbejder otte timer dagligt på fabrikken.
Hvis en væsentlig del af de andre produkter på markedet har en tilsvarende eller højere etisk standard med hensyn til den fremhævede etiske fordel, kan det være vildledende at bruge påstanden til at markedsføre sit produkt.
Generelle etiske udsagn
Generelle etiske påstande, såsom ”For en bedre verden”, kan være vildledende, hvis det ikke bliver forklaret, hvilke aspekter af produktet eller aktiviteten den etiske påstand handler om. Derfor skal virksomheden kunne dokumentere ud fra hele produktets livscyklus, at det er væsentligt bedre end tilsvarende produkter.
Hvis en virksomhed fx markedsfører sig med udsagnet ”Vi er imod børnearbejde”, skal virksomheden kunne dokumentere, at der på intet tidspunkt i produktionen er benyttet børnearbejdere. Heller ikke, hvis der er dele af produktionen, der foregår hos andre virksomheder.
Se vejledning: Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen
Læs mere i vejledningens punkt 8 om, hvilke andre vejledninger der kan anvendes som udgangspunkt for dokumentationen.
Udsagn om bæredygtighed
En bæredygtig udvikling betegner en udvikling, som opfylder de nuværende generationers behov uden at bringe fremtidige generationers mulighed for at opfylde deres behov i fare.
Med dette udgangspunkt skal dokumentationen for påstande om bæredygtighed baseres på en livscyklusanalyse, der viser, at virksomheden ikke forringer de kommende generationers mulighed for at opfylde deres behov.
Der skal også tages hensyn til sundhedsmæssige, sociale og etiske forhold.
Det er derfor meget vanskeligt at kalde et produkt mv. bæredygtigt uden at vildlede.
En virksomhed vil derimod godt kunne markedsføre sig med, at virksomheden tilstræber bæredygtighed eller lignende udsagn.
Det forudsætter dog, at virksomheden har en konkret plan for, hvordan den vil opnå at blive bæredygtig, som skal være verificeret af en uafhængig instans. Planen skal medføre, at produktet mv. løbende forbedres/udvikles, således at belastningen gradvist nedbringes, hvilket skal være målbart. En effektuering af planen skal være sat i gang eller umiddelbart forestående.
En virksomhed kan også markedsføre sig med, at den laver bæredygtige tiltag.
Det forudsætter, at virksomheden oplyser, hvilke tiltag den konkret har lavet. Tiltagene skal fremme bæredygtighed. Det kan for eksempel være tiltag, der fremmer biodiversitet, eller materialevalg, som tærer mindre på Jordens ressourcer.
Profilering af virksomheden
Virksomheder kan profilere sig som miljøvenlige eller etiske gennem brug af slagord, mottoer, visioner, samarbejde med velgørende institutioner m.v.
Virksomheder, der profilerer sig som særligt etiske eller miljøbevidste, skal kunne dokumentere dette. Det kan være vanskeligt, hvis ikke det er præciseret nærmere i markedsføringen. Oplysninger om fx konkrete tiltag, som virksomheden har taget af hensyn til miljøet, er mere informative og nemmere at dokumentere end vage og uklare udsagn om engagement og værdier som fx: ”Vi arbejder for en mere retfærdig verden”.
En virksomhed må gerne profilere sig på nye målsætninger, som den endnu ikke opfylder, men som den planlægger at gennemføre i nær fremtid, fx at virksomheden vil begynde at producere alle sine varer økologisk. Dog skal virksomheden have nogle klare og konkrete handlingsplaner for at nå målsætningen. Handlingsplanerne skal være sat i gang eller blive sat i gang i nær fremtid, og de skal være mulige at dokumentere og måle.
Vejledningens punkt 9.2 handler også om markedsføring af virksomhedens CSR-indsats.
Udsagnene i markedsføringen skal stemme overens med omfanget af virksomhedens miljømæssige eller etiske tiltag. Markedsføringen må fx ikke overdrives.
Virksomheder med navne som fx ”Den grønne rengøringspatrulje” skal leve op til de samme dokumentationskrav, som gælder for andre etiske og miljømæssige påstande.
Se vejledning: Brug af miljømæssige og etiske påstande mv. i markedsføringen
Læs mere om kravene til profilering af virksomheder i vejledningens punkt 9, herunder særligt om visioner, målsætninger og lignende i punkt 9.2, særligt om støtte til gode formål og samarbejde med velgørende institutioner i punkt 9.3 og særligt om samarbejde med interesseorganisationer, brancheorganisationer m.v. i punkt 9.4.
Mærkningsordninger, symboler og certifikater
Virksomheder, der gerne vil benytte sig af et mærke, et symbol eller et certifikat for fx at understrege sit produkts miljømæssige eller etiske egenskaber, skal forklare betydningen af mærket eller symbolet, hvis det ikke er officielt. Det kan fx gøres på emballagen, i annoncer og på andet materiale, hvor produktet bliver markedsført.
Det er en god idé også at oplyse, hvor forbrugeren kan læse mere om mærkningsordningen, symbolet eller certifikatet fx på virksomhedens hjemmeside. Det vil ikke være tilstrækkeligt at henvise til en hjemmeside, hvor informationerne står på engelsk.
I tillæg hertil træder der fra efteråret 2026 skærpede regler i kraft, som udspringer af EU’s Empowering Consumers-direktiv (EmpCo). Formålet er at styrke forbrugernes mulighed for at træffe oplyste valg og samtidig gøre det lettere at slå ned på vildledende grøn markedsføring. Et centralt element er øget fokus på dokumentation og i mange tilfælde krav om tredjepartsverificering.
Denne udvikling betyder i praksis, at virksomheder ikke længere kan nøjes med at formulere gode intentioner. De skal kunne underbygge deres udsagn med data og dokumentation – og kunne forklare, hvad deres påstande konkret dækker over. Du kan læse mere om EU’s Empowering Consumers-direktiv (EmpCo) i artiklen her.
Samtidig har det øgede fokus på greenwashing også skabt et nyt fænomen: greenhushing. Her vælger virksomheder helt eller delvist at undlade at kommunikere om deres bæredygtighedsarbejde af frygt for at blive kritiseret eller sanktioneret. Selvom forsigtighed kan være forståelig, skaber det en anden udfordring. Hvis virksomheder ikke kommunikerer deres indsatser, bliver det sværere for kunder og samarbejdspartnere at forstå og vurdere deres arbejde.
Løsningen ligger derfor ikke i at kommunikere mindre, men i at kommunikere bedre. Og det kræver et solidt fundament.
ESG-rapportering som grundlag for troværdig bæredygtighedskommunikation
Netop derfor bliver ESG-rapportering afgørende. Ikke kun som dokumentation, men som selve fundamentet for, hvordan virksomheder kommunikerer bæredygtighed.
ESG-rapportering handler ikke om at sætte to streger under nogle tal og konkludere, at man er bedre end andre. Det er ikke en konkurrence i at fremstå mest bæredygtig. Tværtimod handler det om at skabe transparens og give et retvisende billede af virksomhedens arbejde.
Når en virksomhed arbejder struktureret med ESG-rapportering, får den mulighed for at synliggøre:
hvad den allerede gør
hvor den står i dag
hvilke områder der fungerer godt
hvor der er behov for udvikling
hvilke mål der arbejdes hen imod
Det skaber en langt mere nuanceret og troværdig kommunikation. I stedet for at kommunikere perfekte fortællinger, kan virksomheden kommunikere realistiske fortællinger om udvikling.
Det betyder også, at bæredygtighedskommunikation i stigende grad bevæger sig væk fra at være en form for markedsføring og over mod at være en form for indsigt og dialog. Det handler ikke om at fremhæve sig selv som bedre end andre, men om at vise, at man arbejder seriøst, systematisk og langsigtet med bæredygtighed.
Transparens bliver dermed vigtigere end perfektion.
For mange virksomheder er det også her, værdien for alvor opstår. Når man begynder at arbejde systematisk med ESG-data og rapportering, bliver det muligt ikke kun at kommunikere, men også at udvikle forretningen. Rapporteringen skaber et fælles sprog internt, et bedre beslutningsgrundlag og en klarere retning for fremtidige indsatser.
Mange virksomheder tror fejlagtigt, at ESG-rapportering primært handler om tallet i højre hjørne. Det gør det til en vis grad, men en vigtig distinktion er, at ESG-rapportering først og fremmest er en proces. For langt de fleste virksomheder er datagrundlaget endnu ikke modent nok til, at resultaterne kan stå alene eller sammenlignes direkte med andre. Tallene vil ofte være forbundet med forbehold og usikkerheder. Det afgørende er derfor ikke at fremstå perfekt, men at vise ansvarlighed og modenhed. At virksomheden ved, hvor den står, hvor den er på vej hen, og aktivt arbejder med at forbedre sit datagrundlag og gennemføre initiativer, der skaber reel effekt.
Et godt eksempel på, hvordan bæredygtighed bør forstås og kommunikeres, findes i arbejdet med klimaregnskaber.
Forestil dig en virksomhed, der har en Scope 3-post for indkøbt aluminium. I første omgang anvender virksomheden en generel emissionsfaktor, eksempelvis 6,6 kg CO₂e pr. kg aluminium, fordi leverandøren ikke kan levere specifikke data.
Senere lykkes det at få leverandørspecifikke data, som viser en faktor på 6,8 kg CO₂e pr. kg. aluminium. Resultatet bliver i virksomheders opfattelse dermed “dårligere”. Men dette er en fejlslutning for det er lige omvendt.
Virksomheden har nu forbedret sit datagrundlag, skabt transparens og taget et
aktivt skridt i arbejdet med sin værdikæde. Det giver et langt stærkere grundlag for at stille krav, vælge leverandører og arbejde videre med reduktioner.
Det er netop den fortælling, der er interessant for omverdenen. Ikke om tallet er lavt eller højt, men om virksomheden arbejder systematisk og ansvarligt med at forstå og forbedre det. Når man siger, at ESG-rapportering er et udstillingsvindue for virksomhedens bæredygtighedsarbejde, giver det god mening. For som et velpudset vindue giver en gennemarbejdet ESG-rapport et klart og transparent indblik.
Bæredygtighedskommunikation kræver opfølgning
Bæredygtighedskommunikation er ikke en engangsfortælling. Den giver først for alvor mening, når den følges op over tid.
Hvis en virksomhed eksempelvis kommunikerer, at den ønsker at reducere sit klimaaftryk, forventer omverdenen også at få svar på spørgsmål som:
Hvad var udgangspunktet?
Hvilke tiltag er sat i gang?
Hvilke resultater er opnået?
Hvilke udfordringer er opstået undervejs?
Netop her spiller ESG-rapportering igen en central rolle. Rapporteringen gør det muligt at måle udviklingen over tid og dermed dokumentere fremskridt – eller erkende udfordringer.
På den måde bliver ESG-rapportering også fundamentet for løbende og transparent kommunikation. Virksomheden kan følge op på tidligere mål, vise resultater og forklare næste skridt.
Det er netop denne kontinuitet, der gør bæredygtighedskommunikation troværdig. Når kommunikation og rapportering hænger sammen Bæredygtighedskommunikation er dermed ikke længere et spørgsmål om at fortælle en god historie, men om at kunne stå på mål for den.
I en virkelighed med stigende krav, større forventninger og øget fokus på dokumentation bliver forskellen ikke, hvem der siger mest, men hvem der kan underbygge det, de siger.
De virksomheder, der lykkes bedst, er derfor ikke nødvendigvis dem, der er længst fremme, men dem der har overblik over deres arbejde, kan dokumentere det og er villige til at kommunikere åbent om både fremskridt og udfordringer.
Netop derfor hænger bæredygtighedskommunikation og ESG-rapportering uløseligt sammen. Den ene giver ikke mening uden den anden.
Klar til at få styr på jeres bæredygtighed?
Vi hjælper jer med at udarbejde jeres første ESG-rapport, skabe overblik over jeres data og gøre jer klar til krav og forventninger fra kunder, banker og samarbejdspartnere. Få indblik i, hvordan en ESG-rapport konkret kan se ud for jeres virksomhed.
